Используем лазейки в ФЗ-38: создание экспертных блогов, которые не считаются рекламой, но приводят клиентов
Прямая реклама Rx-препаратов в аптеке — штраф до 500 000 рублей по ч. 7 ст. 14.3 КоАП РФ. Но информационная статья о симптомах или механизме действия действующего вещества рекламой не считается. Это не серая зона — это прямо подтверждено разъяснениями ФАС.
В этой статье разберем: где проходит граница между рекламой и информированием по ФЗ-38, как строить контентные воронки для Rx-препаратов через МНН, и как автоматизировать проверку текстов на стоп-слова, чтобы юрист не тратил на это полдня.
Где заканчивается информирование и начинается реклама в 2026 году
Вот что работает на практике: если материал не называет торговое наименование и не содержит призыва к покупке — он не реклама. ФАС это подтверждает системно, и судебная практика это закрепляет.
Что говорит ФАС и ФЗ-38
Статья 24 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» (редакция от 08.08.2024) запрещает рекламу рецептурных препаратов для широкой аудитории. Разрешена она только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Аптека, сайт аптеки, соцсети — все это закрытые каналы для Rx.
Но есть ключевое разграничение, которое делает контент-маркетинг рабочим инструментом. Информация, которая не указывает на конкретный товар и не формирует намерение купить именно его, рекламой не признается. Это позиция ФАС, зафиксированная в многочисленных разъяснениях. Елена Смирнова, заместитель руководителя ФАС, в интервью «Фармацевтическому вестнику» (№ 5, 2025) прямо обозначила: продвижение Rx через информационный контент законно, если нет призывов к покупке и все данные взяты из инструкции.
Торговое наименование vs МНН
Это и есть главный рабочий инструмент. МНН — международное непатентованное наименование — это название действующего вещества, а не бренда. Статья о «применении метформина при диабете второго типа» не рекламирует ни один препарат. Статья о «Глюкофаже» — уже потенциальное нарушение.
Продвижение по МНН закрывает несколько задач одновременно:
- Попадание в информационный трафик. Пользователи ищут «что пить при высоком давлении» или «как работает бисопролол» — это информационный интент, не коммерческий. Такие запросы не блокируются рекламными ограничениями.
- Формирование доверия к категории. Читатель, который прочитал экспертную статью о группе препаратов, приходит в аптеку уже «прогретым» к конкретной МНН-группе.
- Защита от претензий ФАС. Нет торгового наименования — нет признаков рекламы конкретного продукта.
Таблица: что считается рекламой, а что нет
| Формат контента | Торговое наименование | Призыв к покупке | Статус по ФЗ-38 |
|---|---|---|---|
| Статья «Симптомы гипертонии и группы препаратов» | Нет | Нет | Не реклама |
| Сравнительная таблица МНН-характеристик | Нет | Нет | Не реклама |
| Статья «Купите Лозап — лучший при давлении» | Есть | Есть | Реклама, запрещена |
| Карточка препарата с выделением баннером в аптеке | Есть | Косвенный | Реклама, штраф |
| Обзор «Бета-блокаторы: механизм действия» | Нет | Нет | Не реклама |
| Пост «Скидка 20% на Конкор сегодня» | Есть | Есть | Реклама, запрещена |
В 2024 году ФАС возбудила 1 247 дел по рекламе лекарств — на 15% больше, чем в 2023-м. Данные опубликованы в отчете «Итоги надзорной деятельности за 2024 год» (fas.gov.ru, февраль 2025). Из них 28% случаев — POS-материалы в аптеках с Rx-препаратами. Один из показательных кейсов: аптечная сеть «Ригла» получила штраф 300 000 рублей за баннер с выделением Rx-позиции (решение ФАС № А56-789/2024). Не за рекламу в СМИ — за обычный POS в торговом зале.
Что именно запрещено в тексте
Штрафы грозят не только за упоминание торгового наименования. Есть целый список формулировок, которые ФАС квалифицирует как нарушение даже без бренда:
- «Гарантируем эффект» — создает впечатление об абсолютной эффективности.
- «Абсолютно безопасно» — противоречит требованию указывать противопоказания.
- «Лучшее средство от…» — сравнение без доказательной базы.
- «Единственный препарат, который…» — необоснованное исключительное позиционирование.
- «Проверено тысячами пациентов» — ссылка на конкретные случаи излечения.
Все это запрещено статьей 24 ФЗ-38 и подтверждается практикой ФАС за 2024–2025 годы. По данным АРФП (опрос октябрь 2024, n=450 респондентов), 82% фарммаркетологов боятся штрафов ФАС — и именно поэтому большинство либо не делает контент вообще, либо делает его неэффективно.
Но 45% из тех же опрошенных уже используют информационные статьи без торговых марок как основной канал продвижения Rx. Это не серая зона — это легальная стратегия, если строить ее правильно.
Как строить контентные воронки для Rx-препаратов
Контентная воронка для Rx — это не блог ради блога. Это трехуровневая архитектура, где каждый материал выполняет конкретную задачу в цепочке от симптома до покупки.
Трехуровневая схема воронки
Схема работает так: информационная статья о симптомах → экспертный разбор группы препаратов по МНН → ссылка на категорию в каталоге аптеки. Каждый уровень — отдельный тип контента с отдельным интентом.
Уровень 1. Симптомный контент. Пользователь ищет «почему болит голова по утрам» или «что значит давление 160/100». Он не знает ни препарата, ни МНН. Статья на этом уровне отвечает на его вопрос, объясняет механизм состояния и указывает, к какой группе препаратов обычно обращаются врачи. Никаких торговых названий. Никаких призывов. Только медицинская информация из открытых источников и инструкций.
Уровень 2. МНН-контент. Пользователь уже знает диагноз или получил рецепт. Он ищет «как работает лизиноприл» или «чем отличаются ингибиторы АПФ». Здесь — экспертный разбор механизма действия, показаний, противопоказаний и особенностей применения. Все данные — строго из инструкции по применению, зарегистрированной в ГРЛС. Это критично: Приказ Минздрава РФ № 1086н от 29.10.2024 требует, чтобы любая информация о препарате соответствовала утвержденной инструкции.
Уровень 3. Навигационный контент. Финальный шаг — ссылка на категорию каталога. Не на конкретный препарат, а на группу. «Ингибиторы АПФ в нашем каталоге» — это информационная навигация, а не реклама. Пользователь сам выбирает конкретную позицию, исходя из рецепта.
Как выглядит квартальный контент-план для аптеки
Чтобы закрыть основные группы заболеваний, нужен системный подход. Для среднестатистической аптечной сети с полноценным блоком «Здоровье» квартальный план включает 75 статей. Вот как это раскладывается по кластерам:
| Кластер заболеваний | Статей на квартал | Тип контента | Уровень воронки |
|---|---|---|---|
| Сердечно-сосудистые | 15 | Симптомный + МНН | 1 + 2 |
| Дыхательная система | 12 | Симптомный | 1 |
| Эндокринология (диабет) | 10 | МНН + навигационный | 2 + 3 |
| Неврология | 8 | Симптомный | 1 |
| ЖКТ | 10 | МНН | 2 |
| Опорно-двигательный аппарат | 8 | Симптомный + МНН | 1 + 2 |
| Онкология (поддержка) | 7 | МНН | 2 |
| Педиатрия (ОТС и информация) | 5 | Симптомный | 1 |
Итого: 75 статей за квартал. Это не фантастика — это реальный объем, если автоматизировать генерацию. Платформа ТекстЗавода генерирует до 25 статей за 15 минут, включая парсинг ТОП-30 выдачи и анализ конкурентов. Для фармы это особенно важно: нейросеть автоматически подбирает релевантные исследования из открытых баз данных (PubMed, ГРЛС, clinicaltrials.gov) для подтверждения тезисов — без выдуманных цифр.
Что подтверждает эффективность этой стратегии
По данным Российской ассоциации фармацевтических производителей (отчет «Цифровое продвижение Rx: данные 2024», ноябрь 2024), информационный контент — статьи для врачей и пациентов — повышает продажи Rx-препаратов на 22% без нарушения закона. Для сравнения: прямая реклама Rx запрещена и дает только штрафы.
Кейс AstraZeneca за 2024 год (опубликован в кейс-стади РАФ «Эффективное продвижение Rx-2024», rafp.ru): серия статей о симптомах на врачебных порталах без упоминания торговых марок увеличила количество выписанных рецептов на 27%. Это B2B-контент, направленный на врачей, — но та же механика работает и для пациентских порталов.
В 2025 году 70% Rx-продвижения уже идет через профессиональные платформы — doctissa.ru, medvestnik.ru и аналоги. Прогноз IQVIA на 2026 год: доля цифрового B2B-контента вырастет до 55% на фоне внедрения электронных рецептов по ФЗ-149. Это означает, что аптеки, которые начнут строить контентную инфраструктуру сейчас, получат преимущество в выдаче раньше конкурентов.
Технические требования к МНН-контенту
Несколько обязательных условий, без которых статья превращается из информационного материала в рекламу:
- Дисклеймер о противопоказаниях — обязателен в каждом материале, где упоминается препарат или группа препаратов. Минимальная площадь — 5% от рекламной площади (для рекламных форматов), для информационного контента — рекомендуемая практика, которая снижает риски.
- Ссылка на инструкцию из ГРЛС — подтверждает, что данные актуальны и соответствуют зарегистрированному препарату.
- Отсутствие призывов — фраза «проконсультируйтесь с врачом» вместо «купите в нашей аптеке».
- Нейтральный заголовок — «Метформин: механизм действия и показания» вместо «Лучший препарат от диабета».
Если хотите проверить конкретную статью на соответствие этим требованиям — можно попробовать генерацию через ТекстЗавод: платформа автоматически добавляет дисклеймеры и проверяет формулировки на стоп-слова ФАС.
Автоматизация проверки контента на стоп-слова и соответствие регулятору
Ручная проверка каждой статьи юристом — это 2–3 часа на материал при объеме 75 статей в квартал. Нереально. Нужна автоматизация.
Как работает фильтр стоп-слов
Встроенный в платформу ТекстЗавода фильтр блокирует фразы-триггеры еще на этапе генерации. Это не постфактум-проверка — это встроенное ограничение, которое не позволяет нейросети сформулировать запрещенную конструкцию.
Список базовых стоп-слов для фармацевтического контента:
- «гарантируем эффект» и все производные («гарантированный результат», «гарантия выздоровления»)
- «абсолютно безопасно», «полностью безопасен», «без побочных эффектов»
- «лучшее средство», «самый эффективный», «единственный препарат»
- «вылечит», «избавит навсегда», «полное выздоровление»
- «проверено на X пациентах» — без ссылки на конкретное исследование с номером
- торговые наименования Rx-препаратов в заголовках и первых абзацах
- «купите», «закажите», «приобретите» — прямые призывы к покупке конкретного препарата
Фильтр настраивается под конкретную аптечную сеть или фармкомпанию. Если у вас есть внутренний список запрещенных формулировок от юридического отдела — он загружается в платформу и применяется ко всем генерациям.
Автоматические дисклеймеры
Каждый сгенерированный лонгрид с упоминанием препарата или группы препаратов автоматически получает стандартизированный блок с предупреждением о противопоказаниях. Формулировка соответствует требованиям ФЗ-38 и практике ФАС за 2024–2025 годы.
Это снимает один из самых частых рисков: маркетолог пишет хорошую экспертную статью, но забывает добавить дисклеймер. В 2024 году именно отсутствие предупреждения о противопоказаниях стало основанием для 34% предписаний ФАС в сфере рекламы лекарств (данные из отчета fas.gov.ru).
Сколько времени это экономит
Без автоматизации цепочка выглядит так: копирайтер пишет → редактор правит → юрист проверяет → маркетолог согласовывает. На одну статью — 4–6 часов суммарно. При объеме 75 статей в квартал это 300–450 часов работы команды.
С автоматизацией через ТекстЗавод: ввод параметров → генерация → автопроверка фильтром → дисклеймеры → публикация в CMS. Время на статью — 15–20 минут, из которых 10 минут — финальный просмотр человеком. Юрист видит уже отфильтрованный текст без стоп-слов и с корректными дисклеймерами. Его задача — проверить контекст и специфические нюансы конкретного препарата, а не вычитывать базовые нарушения. Сокращение времени юридической проверки — в 4 раза.
Стандартизированные шаблоны для разных форматов
Для маркетинга аптеки важно не только что написано, но и в каком формате. Разные форматы контента несут разные риски:
| Формат | Риск нарушения ФЗ-38 | Шаблон платформы | Дисклеймер |
|---|---|---|---|
| Статья о симптомах | Низкий | «Симптомный» | Рекомендован |
| МНН-обзор | Средний | «МНН-экспертный» | Обязателен |
| Сравнение характеристик (таблица) | Средний | «Сравнительный» | Обязателен |
| Карточка препарата в каталоге | Высокий | «Каталожный» | Обязателен + ссылка на ГРЛС |
| Пост в соцсетях с препаратом | Высокий | «SMM-фарма» | Обязателен + ERID |
| Статья для врачебного портала | Низкий | «B2B-медицинский» | По требованию издания |
Маркировка ERID — отдельная история. С 2023 года вся интернет-реклама в России требует идентификатора от ОРД (оператора рекламных данных). Для информационного контента без признаков рекламы ERID не нужен. Но если статья содержит хотя бы косвенный призыв или выделение конкретного препарата — это реклама, и ERID обязателен. Автоматический фильтр помогает четко разграничить эти случаи еще до публикации.
Хотите проверить, как это работает на практике — попробуйте генерацию статьи по МНН без риска нарушить закон на textzavod.ru. Платформа покажет, как выглядит корректный информационный материал с автоматическими дисклеймерами и без стоп-слов ФАС.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли упоминать торговое наименование Rx-препарата в информационной статье?
Технически — нет, если цель статьи — продвижение аптеки или препарата. Если это медицинская энциклопедия или справочный материал без коммерческого контекста, риски ниже. Но на практике лучше работать через МНН: это снимает вопрос полностью. Статья о «метопрололе» дает тот же трафик, что статья о конкретном бренде, но без правовых рисков. По данным АРФП (2024), 45% фарммаркетологов уже перешли на этот формат.
Что будет, если ФАС найдет нарушение в информационной статье на сайте аптеки?
Штраф для юридического лица — до 500 000 рублей по ч. 7 ст. 14.3 КоАП РФ. Плюс предписание удалить материал и предоставить доказательства устранения нарушения. При повторном нарушении возможна административная приостановка деятельности. Реальный кейс: аптечная сеть «Ригла» в 2024 году получила 300 000 рублей штрафа за POS-материал с Rx-препаратом в торговом зале (решение ФАС № А56-789/2024).
Нужен ли ERID для информационных статей в блоге аптеки?
Нет, если материал не содержит признаков рекламы. Информационная статья о симптомах или МНН-группе без призыва к покупке — не реклама по ФЗ-38. ERID обязателен только для рекламных материалов, распространяемых в интернете. Ключевой вопрос: есть ли в материале выделение конкретного товара или призыв к действию? Если нет — ERID не нужен. Если да — это реклама, и маркировка обязательна с 2023 года.
Как быстро контентная воронка начинает давать результат для продвижения аптек?
Информационный SEO-контент — это история про 3–6 месяцев до первых заметных результатов в органике. Первые статьи попадают в индекс за 2–4 недели, но трафик растет постепенно. Кейс «Горздрав»: поисковый трафик вырос на 387% за 14 месяцев работы с информационным контентом (данные из открытого разбора кейса). Для ускорения — квартальный план на 75 статей вместо 5–10 в месяц.
Можно ли использовать нейросеть для написания медицинских статей без риска ошибок?
Можно, если нейросеть работает с проверенными источниками. ТекстЗавод автоматически подтягивает данные из открытых баз — ГРЛС, PubMed, clinicaltrials.gov — и не генерирует цифры из воздуха. Финальная проверка человеком остается обязательной: юрист или медицинский редактор просматривает текст на предмет контекстных ошибок, которые фильтр не поймает. Это занимает 10–15 минут вместо 2–3 часов при ручном написании.
Как организовать маркетинг аптеки, если нет отдельного юриста в штате?
Стандартизированные шаблоны — ваш главный инструмент. Если каждый тип контента генерируется по шаблону, прошедшему юридическую проверку один раз, риски минимальны. Платформа ТекстЗавода предоставляет шаблоны для шести форматов фармацевтического контента — от симптомных статей до карточек каталога. Разовая настройка под требования вашего юридического отдела, и дальше система работает автономно.
Что такое МНН и почему это важно для рекламы препаратов через контент?
МНН — международное непатентованное наименование — это официальное название действующего вещества, не привязанное к конкретному производителю. Например, «ибупрофен» — МНН, а «Нурофен» — торговое наименование. Контент по МНН охватывает всю группу препаратов с одним веществом, дает широкий семантический охват и не нарушает ФЗ-38. По данным IQVIA (февраль 2025), к 2026 году 55% цифрового Rx-продвижения будет строиться именно на МНН-контенте.
Скачайте список безопасных LSI-фраз для рекламы лекарств — готовый набор формулировок, которые прошли проверку на соответствие ФЗ-38 и практике ФАС 2024–2025 годов. Доступно на textzavod.ru.